创业30多年求新求变，“领带大王”的三个人生坐标

图片来源：摄图(shètú)网_500136283

即将满10岁的Labubu，在海外火“出圈”了(le)。

这个长着锯齿尖牙、看起来“丑萌”的(de)(de)搪胶毛绒(máoróng)玩偶(wánǒu)，来自泡泡玛特的“初代”IP，如今却成了风靡全球的“香饽饽”。在美国，即便Labubu因关税提价30%，仍挡不住凌晨就开始排队的抢购热潮。

有人说，Labubu打破了(le)中国制造(zhìzào)（made in China）只能靠“性价比”取胜的刻板印象。它不仅冲破了美国的关税封锁，还让“娃粉”甚至不惜溢价(yìjià)几十倍入手——被戏称为“塑料(sùliào)茅台”，“接娃”出店后身价(shēnjià)立刻翻倍；还摇身一变成为爱马仕的最佳包挂，被蕾哈娜等明星捧成社交货币。

中国制造承包(chéngbāo)了全球70%的玩具(wánjù)，为何偏偏是Labubu掀起(xiānqǐ)“飓风”？泡泡(pàopào)玛特制造“爆款”的能力功不可没，而在其背后，从北京到广东、香港，甚至创始人王宁的老家河南，它们串点成链、环环相扣，撑起一张潮玩产业升级的共创地图。

沿着这张地图，或许可以(kěyǐ)寻找(xúnzhǎo)Labubu成功秘诀，以及潮玩重新定义中国制造的线索。

探寻Labubu的“来历(láilì)”，北京和广东无疑是最先出现的两个地名(dìmíng)。

2010年，王宁在北京中关村欧美汇地下一层(yīcéng)创办了泡泡玛特。在这里，泡泡玛特从一家潮流杂货店起步，逐渐发展(fāzhǎn)成为“潮流百货精品(jīngpǐn)超市”。到2017年，泡泡玛特签下自己(zìjǐ)的IP，并先后推出Molly和Labubu形象潮玩，广东开始以(yǐ)制造大省的身份介入其中。

据东莞发布此前撰文(zhuànwén)提到，为了解决供应链(gōngyìngliàn)问题，王宁曾在东莞各个工厂(gōngchǎng)之间奔波。当时的东莞，已经是全球最大的玩具产业带聚集地，分布着超过4000家(jiā)玩具企业和近1500家上下游配套企业，为孩之宝、乐高、美泰、万代等几乎所有国际玩具品牌代工。

潮玩雕塑“劳拉(láolā)” 图片来源：东莞+

广东与泡泡玛特可以说是“天作之合”。更新换代迅速的潮(cháo)玩产业，对(duì)资源集中度和供需灵敏度的要求极高。而以东莞为代表的广东玩具制造厂(zhìzàochǎng)，几乎覆盖了玩具产业的各个细分领域。他们(tāmen)为泡泡玛特各类天马行空的制造需求提供了巨大的“工具箱”。

数据(shùjù)显示，东莞为(wèi)泡泡玛特提供了超70%的产能。早(zǎo)在2020年，东莞有超过30家代工厂、合作企业为泡泡玛特供货，它们共同支撑起了25亿元的销售额。

数量和规模还不能说明全部(quánbù)。

有(yǒu)报道提到，泡泡玛特(mǎtè)非常在意产品细节(xìjié)，比如，会为一款玩偶眼部单独做一个零部件，只为(zhǐwèi)让眼睛更亮、更有神，也会为皇冠、礼帽和皮鞋尖做高亮效果。一位跟泡泡玛特合作的工厂老板说，能做泡泡玛特的产品，就能做其他所有潮玩。

而经历全球玩具大厂的洗礼，已然褪去传统“外衣”的东莞玩具制造商，恰是打通“高难(gāonán)关卡”的最佳角色(juésè)。

有东莞业内人士告诉我们，东莞潮玩产业集中的石排，产品主要面向欧美、日韩中高端市场。通过(tōngguò)与大厂的磨合、经各类(gèlèi)国际标准的规范，他们不仅自身实现了工艺和技术的升级迭代，还带动当地材料、原料(yuánliào)等供应链集体升级。一旦遇上行业风口，他们就能很快(hěnkuài)乘势而上。

在他看来，泡泡玛特所代表的潮玩，刚好能让他们“大展身手”。不同于此前代工传统玩具时“只求形似”，他们可以为(wèi)一款“潮玩”进行高精度拆件，并(bìng)为每一个拆件开模，以求(yǐqiú)“精细”。

而当Labubu将传统搪胶玩具与毛绒进行开创性融合，又让当地高度多样化的产业链有(yǒu)了用武之地。业内(yènèi)认为，这种(zhèzhǒng)结合既能降低搪胶玩具全身开模的高成本，又能解决(jiějué)毛绒玩具与设计相似度低的问题，还能满足包挂的亲肤感和展示功能。

据泡泡玛特年报显示，由于“在全球迅速走红”，去年，包含Labubu在内的THE MONSTERS系列玩偶(wánǒu)，相关收入(shōurù)同比大幅增长(zēngzhǎng)726.6%。

在此前(cǐqián)一则访谈中，王宁曾被提问：在泡泡玛特之前，国内是否存在潮玩产业？香港，是王宁给出(gěichū)的回答。

据他所说，上世纪八九十年代，香港经济和文化都处于非常繁荣的时期(shíqī)，也诞生了很多商业(shāngyè)和文化结合的形态，包括(bāokuò)音乐、电影，也包括潮玩。

当时(dāngshí)，香港涌现了一批艺术家，而一江之隔的(de)东莞和(hé)深圳已经(yǐjīng)是全球最大的玩具生产基地，就连最早一批去东莞开工厂的大多是香港人。艺术家对材质、工艺比较熟悉，也有小的工厂愿意帮他们生产，于是，用搪胶制作的早期潮玩就此诞生，它们(tāmen)“做出来很立体、颜色很丰富、线条很完美”，可以做艺术的表达和小规模的商业化。

更准确地说，它们彼时的身份并非“潮玩”，而是(érshì)“艺术摆件”或(huò)“潮流艺术品”。在香港发达的艺术展览业推动(tuīdòng)下，艺术家们一边通过售卖艺术摆件扩大影响力，一边用以补充自己的收入，并渐渐形成一种(yīzhǒng)商业模式。

泡泡玛特门店 图片来源：每日经济(jīngjì)新闻

按王宁的说法，泡泡玛特所做的，正是让这些在香港小众圈层的艺术家(yìshùjiā)和艺术摆件，在更(gèng)大范围走向商业化。

2017年，在王宁与日本潮玩Sonny Angel谈判(tánpàn)独家授权碰壁后，香港艺术家Kenny Wong创作的(de)Molly进入他的视野。随后就是被媒体广为流传的一幕：在Kenny的工作室，他看到大量(dàliàng)可能，甚至将其比作出道前的周杰伦(zhōujiélún)，“一屋子被人扔掉的歌，随便捡(jiǎn)一首你觉得都是经典”。

Labubu设计师龙家升同样生于香港，他跨界潮玩，也(yě)源于香港——2010年，曾成功(chénggōng)推出奈良美智艺术公仔，香港玩具品牌How2work的主理人Howard找到他，提议将他当时创作(chuàngzuò)的绘本形象“立体化”。经过几年销售(xiāoshòu)不尽如人意后，Labubu开始爆火，并将热度延续至2019年与泡泡玛特(mǎtè)签约合作之后。

如果说广东塑造了潮玩的“形”，那么香港就注入了“魂(hún)”。对于(duìyú)潮玩公司来说，魂可能更为重要；玩具产业更多是传统(chuántǒng)制造，而潮玩更以设计为主导。为了让设计师与(yǔ)工厂直接连接，泡泡玛特甚至专门成立了常驻东莞的工程与工艺部门。

香港为何能担此重任？早在1998年，香港就(jiù)曾提出打造成为亚洲文化艺术中心的(de)目标，并逐渐成为国际艺术业全产业链的目的地。

中国（深圳）综合开发研究院的刘雪菲(liúxuěfēi)曾撰文指出，颇负盛名的Art Basel（巴塞尔艺术展）、艺术中环展览等各类国际性文化艺术展览拍卖(pāimài)选择长期在香港(xiānggǎng)落户，高古轩画廊、白立方、马凌画廊等世界顶级画廊纷纷在香港设立，它们均为艺术家提供了(le)一个交流、交易的场所。2022年，香港超过伦敦，成为纽约(niǔyuē)后世界第二大艺术品(yìshùpǐn)交易市场。

王宁就提到，在早期(zǎoqī)找艺术家(yìshùjiā)没有合适办法的时候，香港的展会就是他“寻宝地”，“看什么展位排队的人多就先聊聊”。

还有其他省份(shěngfèn)对此“虎视眈眈”。

今年3月，河南召开(zhàokāi)促进民营经济高质量发展大会，同期，有关河南“跑出三头象”的讨论开始发酵。其源头是(shì)财经作家秦朔的一篇撰文：胖东来、蜜雪冰城、泡泡玛特三家河南籍企业家创办的新消费(xiāofèi)企业，今年均频频走上热(rè)搜，“有望成为世界级企业”。

他提到，与胖东来、蜜雪冰城这样土生土长的河南企业相比，泡泡玛特(mǎtè)创立于北京，“但(dàn)王宁最初创业是在郑州读大学期间，开过名为‘格子街’、卖潮流小商品的线下(xiànxià)店”，且这家店转手卖的20多万元，用于(yòngyú)第一家泡泡玛特线下门店，因此“溯源到河南，当无异议”。

图片来源：每日经济(jīngjì)新闻

泡泡玛特“出身论(lùn)”姑且不谈，对于其背后的潮玩产业，河南正在积累起新(qǐxīn)的“可能”。

日前，《河南日报》发表一篇观察文章指出，“河南虽(suī)是内陆大省，却是潮玩经济中的重量级玩家。”其引用一组数据提到，截至4月初，我国现存在业(zàiyè)、存续状态的潮玩经济相关(xiāngguān)企业超5万家，从区域分布来看，河南相关企业数量(shùliàng)仅次于广东，位列全国第二。

据其分析，当传统的基建、地产等重(zhòng)资产行业增长动力不足，发展轻资产、附加值高的文化(wénhuà)消费业态，就不失为一种选择。特别是对于(duìyú)那些具有一定玩具生产基础的地方来说，乘势而上、规范发展潮玩经济，正当(zhèngdāng)其时、大有可为。

河南也不乏(bùfá)产业带的“闯入者”。比如南阳新野县，早早提出打造“中国玩具制造之都”，期望(qīwàng)与东莞、汕头等广东城市联动，引进(yǐnjìn)更多产业链落地生根。

但就如他的广东同行，当这些传统制造大省带着(zhe)制造基因踏入潮玩的“河流”中，急需解决的问题是(shì)，如何找到来自“香港”的另一半？

王宁常形容泡泡玛特本质上是一家“做艺术的公司”，但同时用商业的手段做推广。按他的说法，过去，中国(zhōngguó)制造都是在给别人打工，只赚制造的钱，利用(lìyòng)中国市场进口产品；如今“艺术化”之后，变成“利用中国制造把(bǎ)产品生产出来、利用中国市场把相对小众艺术家孵化出来”，到全球获得(huòdé)更大(gèngdà)的销量和影响力。

上述东莞业内人士提到，现在(xiànzài)，潮玩厂商也开始更多地挖掘内地艺术家和(hé)设计师，他们(tāmen)希望能找到更多有中国元素、中国特色的艺术表达，这也契合当下国潮的流行趋势。

链接艺术、重塑制造，这或许也是在Labubu爆火之后，潮玩“入局者(júzhě)”们的赶上“风口(fēngkǒu)”之法。